布莱克?马斯特斯的生活变得不再平静。一切始于2012年春天，他在斯坦福大学一门课上的勤奋和持之以恒。4月到6月，他陆续上传了19篇听课笔记到轻博客平台Tumblr上，每篇开头都忠实地写道：“错误和遗漏是我的问题，精彩内容全是彼得的功劳?！?br/>

事实上，布莱克功不可没。这份笔记很快风靡网络，得到了240多万点击量。在此之前，它只是一门面向250人讲授的创业课程——主讲人彼得?蒂尔，代号CS183（它原本是一门计算机科学课）。

一年后的2013年6月，布莱克在博客上难掩兴奋：“彼得和我决定要把笔记出版了！书名叫作《从0到1》（Zero to One）。”与此同时，中信出版集团副总编辑卢俊在《纽约时报》读到一则消息：“PayPal创始人彼得?蒂尔的新书将于2014年3月由皇冠出版社（Crown Business）出版?！?/p>

卢俊和他的团队立刻着手引进版权，等待成稿和策划过程历时一年半。2015年2月，简体中文版《从0到1》在中国大陆面市。随后几个月间，这份“精编后的神奇笔记”在当当、京东几大图书排行榜上蝉联冠军，最终销量过百万，堪称2015年超级商业畅销书。彼得?蒂尔也成了中国这片创业热土上最炙手可热的明星导师。

“但在两年前，中国还没人认识他，”卢俊坐在中信出版社一间空空的会议室，向我回忆道，“我们几乎是以地板价拿到了版权?！弊魑幻噬畹木芡际槌霭嫒?，他侃侃而谈，对21世纪以来的每一本商业畅销书如数家珍，即便它出自竞争对手之手。当然，他也不掩饰身为《从0到1》的“价值发现者”的骄傲，认为这本书代表了“信息经济时代知识分享体系的开端”。

很难说这算不算过誉，毕竟它获得的赞赏已经足够多了。《经济学人》在英文版《从0到1》面市伊始就评价道：“这本书不仅适合野心勃勃的创业者，假如你想在到处弥漫的悲观论调之外，找到别的关于未来世界的看法，它也值得一读?！?/p>

然而即便如此，英文版在美国的销量也只有二十多万。中国的销量约等于世界其他各地销量之和。这让人感到好奇，为何偏偏在中国？一本商业畅销书究竟是如何把住时代脉搏的？

奇点系列

估值

中信出版社位于北京市朝阳区富盛大厦，四百多名员工占据了这里的8到10层。卢俊并没有自己的办公室，9月，他把卡位从9楼搬到10楼——他刚刚卸任经管分社社长的职务，接管少儿图书业务。这源于他对下一波出版浪潮的判断，正如2013年他对这一波浪潮的判断一样?！拔腋兆フ呔头趴??！彼Φ?。

2013年正是微博微信营销风生水起之时，创业远不是商业世界的主流。在那之前，中信出版过的创业书籍只有两本：《精益创业》和《创业的36条军规》，后者的作者是拉卡拉董事长孙陶然。这样一本实战手册型的书卖了十多万册，在卢俊看来成绩不错（一般卖到3万册以上可视为畅销）。他还注意到，那一年，知名的垂直电商酒仙网和《创业家》杂志合作送酒，“和创业相关的媒介竟然有这么大的可能性，说明背后的需求和人群正在聚合?！彼?。

在卢俊之前，有两个编辑报过“从0到1”这个选题，都没通过评估。轮到卢俊，他把之前的观察和判断猛讲了一通。选题委员会的领导问，那你能卖多少啊。卢俊说，5万册。评估通过，他觉得这句话作用最大?！氨鹑瞬桓宜?，我说了?！?/p>

博达著作权代理有限公司是《从0到1》的中文版权代理方。这是一家老牌的台湾公司，长期和中信合作。版权代理是价格谈判的缓冲机制和中间人，几轮协商后，双方以5位数美金价格成交。

“抛开销量，这也是一个非常平庸的价格?！蔽Ｃ芷鸺?，卢俊把定价分成三类：10万美金以上为A类，5万到10万美金为B类，5万以下则是C类，“相当于C类的价格拿到了A类的货，还是C类里比较低的那种。”

就这样，2013年年中，卢俊团队集中攒下一批版权。除了《从0到1》，还有硅谷天使投资人本?霍洛维茨的《创业维艰》、LinkedIn前总裁里德?霍夫曼的《联盟》、PayPal前营销总监埃里克?杰克逊的《支付战争》。这几本书成为后来“奇点系列”的主力。

中信在外版书领域的深耕始于2001年。这一年，王斌离开机械工业出版社华章公司，出任中信出版社社长。90年代，他主导计算机图书的大批量引进，华章也成为第一拨从海外引进影印版管理图书的公司。对技术渴求的年代，C语言、C+、Java教程风靡一时，“中关村海淀图书城到处都是”。在卢俊看来，王斌社长在中信延续了做外版书的传统，“再造了另一个华章”。

定位

卓越成效管理

引爆

2014年下半年，《从0到1》和其他几本书稿先后到位，完成翻译和三审三校，但“策划没想好，装帧形态没想好，是没法负责任上市的”。《从0到1》策划编辑李琛告诉我。这让她在2014年底陷入了疯狂的忙碌。

李琛2012年毕业后就在中信工作，细语轻声，热情中有一丝疲惫。在“奇点系列”的5本书中，她负责了3本，从选题期一直跟进到上市后的营销推广。“做的过程中就发现这几本书不仅都跟互联网创业、创新有关，彼此之间也特别有渊源?！彼档摹霸ㄔ础?，在硅谷历史上有个更著名的称号——PayPal“黑帮”。

在《财富》杂志2007年那个著名的封面照片上，你能看到一间西部风格的酒吧里围坐着一群人，彼得?蒂尔单手托腮坐在正中、里德?霍夫曼在后排稳如泰山（但照片遗漏了大名鼎鼎的埃隆?马斯克和YouTube华人创始人陈士骏）。他们曾在PayPal并肩作战，又在PayPal卖给eBay后先后离开，各自创办了投资基金、互联网公司、新能源与电动车公司——情理之中的，他们书中的故事互相关联，多有映照，“很适合做成套系”。核心策划思路有了，李琛心中的石头落了地。

从“奇点”（世界形成之初，宇宙中所有物质的势能）这个名字到荧光墨封面的使用，这套书确像卢俊心中设想的那样，“沉静、理性，又闪闪发光”。

由于《从0到1》的辐射效应，整个“奇点系列”后来的销量也冲到了惊人的150多万册。

2015年1月初，正式发售之前，卢俊带着《从0到1》的样书来到北京国展的图书订货会。这是一个例行的行业交流会，全国各地的出版社、订货商、书店在此互通有无，计划新一年的发行和采购。卢俊向一些书商推荐《从0到1》，作者多么牛，题材多么棒，但“他们无感”。倒是一些读者来打听，想买书，李琛告诉他们，“还没上市呢，先上网预购吧！”

《从0到1》是在2015年2月9日上市的，距离农历春节还有8天。这原本是图书销售的淡季，平时卖过1000本才可能登顶的月销售榜单，春节期间卖过200本就行?！洞?到1》不温不火地卖了十多天，在当当网上一直徘徊在三十四名。

真正起变化是在大年初四。那天凌晨5点多，徐小平发了一条微博：“连续三个凌晨起床读Peter Thiel的Zero To One（《从0到1》中信出版社），心情激动沸腾。好久没有读到这样充满原创思想、充满商业智慧、充满创业法宝的经典了。在这个被手机统治了阅读的时代，我从这本纸书中感到了那种特异迷人的书香。所有创业者都应该读三遍，把它作为自己案头的创业指南。”

“就那一晚，哗哗地几百册就没了?！崩铊〖堑锰乇鹎宄?。

《从0到1》首印5万册，“从2月下旬起到5月一直断货，怎么加印都来不及”，卢俊说。这期间，彼得?蒂尔受中信邀请第一次来到中国，李总理在两会上提出“大众创业、万众创新”，彼得?蒂尔第二次来中国，热潮一波紧跟着一波，“形成了一个巨大的舆论场，创投圈的牛人、财经媒体、创业者，大家都在讨论这本书?！?/p>

“他们的讨论都是自发的吗？”我问卢俊?！岸裕颐侵皇且樟怂??！?/p>

摸索

2001年，由中信引进的《谁动了我的奶酪》面市，这本有着漫画画风的管理寓言成为中国经管出版领域里程碑式的作品，总销量超过200万册。两只老鼠和两个老鼠一样大的小人在迷宫里打转、撞墙、想心事，启迪人们如何找到“生命中那个最想得到的东西”。

“多少有点励志倾向吧，”《出版商务周报》总编辑陈德评价道，“这也是那个时代畅销书的共性?！彼堑媚且皇逼?，粗制滥造的跟风书盛行，“奶酪系列”不下20种，最离谱的叫《谁拿走了我的肉包子》。

中国在1992年加入世界版权公约，在此之前，出版行业没有版权概念，抓来就出，火了就跟，一本引进的畅销书在国内常有多个版本。后来才逐渐出现唯一版本的书，“版权收拢，说白了就是各家出版社瓜分版权、划分势力的过程”，华章经管出版中心副总编辑袁璐说，“这个过程经历了十多年?！?/p>

2009年，华章购得《定位》（Positioning）的中文版权，并于次年出版。这本1980年代问世的作品，作者是营销战略家杰克?特劳特和阿尔?里斯。在副标题由原版的“智力大战”变成中文版的“有史以来对美国影响最大的营销观念”之后，至今在中国长盛不衰，年销量超过20万册。任何一个经管类图书榜单以任何一种周期计数的前15名里，一定可以找到它的身影。

情形类似的“基石性”作品还有《卓有成效的管理者》，作者德鲁克被称为“现代管理学之父”。在他逝世10周年的2015年，关于德鲁克理论是否深刻和“学术”的争辩依然在进行，但他作为“超级畅销书”作者的地位仍未动摇一丝一毫。

几乎每一位出版界人士都在采访中提到，经管类图书本质上是一种学习型需求，伴随着中国企业摸索发展道路的步伐而蓬勃。20世纪头10年中，财务管理、战略管理、市场营销，MBA、企业案例、商业史传等门类纷繁的“大商业”图书，从西方鱼贯而入?！傲±习宥荚诳淳苁?。”卢俊说。

《谁动了我的奶酪》、《杰克?韦尔奇自传》、《基业长青》、《从优秀到卓越》这些销量过百万的作品，都在此逻辑下涌现，而在理论层面提供新知的《长尾理论》、《免费》（两本书作者都是《连线》主编克里斯?安德森），也都有不俗销量。它们或是贡献了大公司经营和管理的宝贵案例，或是提供了关于商业模式和消费规律的洞见。

吴晓波在《激荡三十年》中提到一本出版于2001年的美国畅销商业图书——吉姆?柯林斯的《从优秀到卓越》。那一年，网络泡沫破灭从纳斯达克波及中国，“成长的烦恼弥漫在整个商业界”?？铝炙乖谑橹兄赋觯汗臼迪执佑判愕阶吭降淖?，跟从事的行业是否在潮流之中没有关系；“技术以及技术推动的变革，实际上并不能激发从优秀到卓越的跨越。”这对于此前狂飙突进的互联网产业来说，无疑是当头棒喝。

尽管这本书在2006年才被中信引进中国，但它依然在现实语境中激发思考，比如柯林斯认为“合并和收购在推动公司跨越过程中没有起到任何作用”，而在当年，跨国公司和跨国资本大肆收购中国民营企业的案例俯仰皆是。时任《中国企业家》总编辑的牛文文就曾撰文，标题是，“为什么要卖掉企业？”

如今，经管类图书在整个图书行业的占比已经从10年前的15%下降到4.5%。这既是主流商业知识普及造成的市场衰微，也源于行业自身从混乱到有序，资源向几家顶尖的出版社集聚。

《从0到1》似乎成了马太效应的力证，尽管卢俊也会说，“它是一个奇迹?！?/p>

切片

“图书编辑永远是最时尚的行业。穿得可能最土，但潮流一定赶得最紧?！鼻澳ヌ际橛涸鹑朔缎”痹诜治隽艘幌盗谐┫榈摹肮丶省敝?，下此结论。

2015年，他又成了“最时尚”的创业者，开发了一款约人看电影的社交APP。毫无悬念地，他是《从0到1》的读者，在“思维方式、战略制定和打造企业文化上都很有收获”的同时，以职业惯性提取了这本超级畅销书的关键词——商业哲学、互联网创业、大V营销。

“创业本身就是一个试错的过程，成千上万的人在实践，前仆后继。你看别人在哪跌倒的，怎么爬起来的，如果有人能讲出点门道，就会非常吸引人。”范小北说。在他看来，《从0到1》更可贵之处在于，“它是商业哲学、概念”，是不会过时的。至于它能精准地踩中时点，一部分是“操盘手的眼光和审时度势”，一部分就是撞大运了。

卢俊大概会接受这个说法?；氐?013年，在向选题委员会陈述理由一二三的背后，是他对时代大势“似有若无”的判断?！奥蹩硕?波特说的发展中国家三段论，是投资驱动、消费驱动和创新驱动。中国已经经历过第一个，消费驱动正在进行着，创新驱动即将来临。当时我只是认为，中国处于消费和创新之间的关键点，但创新具体什么时候来，不知道?！?/p>

被誉为“互联网女皇”的玛丽?米克尔在《2015年互联网趋势报告》中指出：2015年，全球互联网上市公司市值前10名中，中国公司占据3席（京东排名第11），而1995年前这个数字是零；中国互联网用户数增长7%，智能手机用户数增长21%，全球第一；尤其值得关注的是中国的“数字创新”（她提到社交型电商、本地服务、并购加速）和“物联网建设”（以小米为例）。

此外，她还强调“消费者期待能够更加省力且更有效率地获得他们想要的东西，这将改变商业的基石”。而在这一点上，无论是效率还是量级，中国都已经遥遥领先。

2015年的中国，互联网席卷了一切。它在人们衣食住行、上网、消费、理财的方方面面，伺机引爆，连图书这个最传统的行业也不例外。

大年初八，年味还没散尽。彼得?蒂尔受中信出版社邀约，来到国家会议中心参加新书座谈。这是他第一次来到中国——一个在他书中被置于“从0到1”反面的国度。当他走上讲台的那一刻，他震惊坏了。1500人的会场座无虚席，和几天前他在台北遭受的“冷遇”大不相同。他不解，“同样是春节，北京怎么会有这么多人来看我？”